El 7 de marzo del año 1946 tuvo lugar la 18ª edición de los Oscars en donde «Días sin huella» de Billy Wilder se convirtió en la película ganadora pero indudablemente quien fue la verdadera protagonista de aquella gala celebrada en el Teatro Chino de Grauman fue Joan Crawford que no acudió a la ceremonia para recoger su Oscar a la mejor actriz por su interpretación en «Alma en suplicio». El éxito de ese film dirigido por Michael Curtiz y basado en una novela de James M. Cain fue el empuje que necesitaba Joan Crawford para resucitar su carrera, tenía 43 años y lejos había quedado su época en la que era una de las estrellas preferidas del público. Volver por la puerta grande al primer plano le hizo volcarse en la promoción de cara a los Oscars y cuando se acercó la fecha fingió estar desbordada para no acudir al evento, o porque no pensaba dar su cara de derrota a los fotógrafos. Al día siguiente los medios de comunicación fueron a la casa de la actriz, que les recibió en su cama, para que recogiera su Oscar de manos del presidente de la Academia y fue portada de todos los periódicos, si hubiera acudido a la ceremonia la suya sería una foto más.

Joan Crawford era una actriz extraordinaria pero su mejor obra fue crearse a sí misma. Era única para llamar la atención y estuvo por encima de la propia industria. El 8 de abril de 1963 la Crawford realizó otra de sus grandes gestas cuando se presentó en la ceremonia de los Oscars para recoger el premio a la mejor actriz en nombre de Anne Bancroft que había ganado por «El milagro de Ana Sullivan» y a pocos metros estaba su archienemiga Bette Davis maldiciendo porque se veía como la triunfadora por su interpretación en «¿Qué fue de Baby Jane?». Aquella fue la venganza de la Crawford porque Davis monopolizó las buenas críticas, la promoción y los premios por la película que ambas protagonizaron y cuyo éxito fue atronador. «¿Qué fue de Baby Jane?» de Robert Aldrich llegó en el momento oportuno, cuando las carreras de Bette Davis y Joan Crawford estaban a nivel cinematográfico en punto muerto pero comenzaban a ser descubiertas por una nueva generación de espectadores en los ciclos televisivos y universitarios. Bette Davis disfrutó con esa nueva versión de la fama que la llevó a ser la más sarcástica en las entrevistas, a cantar en los programas de televisión y a situarse nuevamente en lo más alto de Hollywood una década después de «Eva al desnudo». Joan Crawford, que fue la impulsora de aquel proyecto, estaba siendo devorada por el éxito que estaba cosechando una de sus grandes rivales que buscó la mejor manera de darle una bofetada sin manos y ante todo Hollywood. Una hazaña que un publicista habría sido incapaz de concebir.

En el número que Vanity Fair ha dedicado al nuevo Hollywood, en donde contemplamos el declive actual de la siempre pacífica comunidad de Tinseltown ya que solamente somos capaces de reconocer al 25% de los retratados, la actriz Ana de Armas, nominada al Oscar por interpretar a Marilyn Monroe en «Blonde», se lamenta de que internet y las redes sociales se han cargado el misterio en torno a las estrellas de cine, a quienes ya no consideramos inalcanzables. Actualmente las andanzas de las aspirantes a luminarias son narradas al minuto en las redes sociales, de hecho la manicurista de Ana de Armas ha contribuido notablemente a ello desde que se presentara «Blonde» en el festival de Venecia, los cronistas dieron por hecho que la estrella de origen cubano era la ganadora de la copa Volpi a la mejor actriz por una historia de Instagram de quien le pinta las uñas en donde se daba a entender que tenía que hacer un trabajo de última hora para volver al Lido de Venecia. Hace unas décadas eso también sucedía, siempre ha habido una manicurista como la de Ana de Armas, pero el proceso no era tan inmediato ni su «indiscreción» estaba tan expuesta como ahora.

Alfred Hitchcock fue el primer cineasta en convertirse en un icono pop gracias a su dominio del arte de la promoción. Cuando la televisión se implantó en los hogares su popularidad creció como la espuma, especialmente a raíz del estreno de «Alfred Hitchcock presenta», y recibía miles de cartas semanales de admiradores, especialmente de niños y algunos de ellos le proponían macabros crímenes para sus obras. Hitchcock fue un adelantado a su época y seguramente que nos habría dado momentos extraordinarios en esta era digital, aunque es bastante probable que los seguidores de hoy lo serían por sus memes y no por ser uno de los mejores directores de la Historia del cine. Se le conocería por sus gifs pero no por haber revolucionado el cine con «Psicosis». En este siglo XXI Cate Blanchett ha tenido que asumir que no es una de las mejores actrices que tiene Hollywood sino que la prensa pop la ha convertido en la creadora de la actuación con las gafas de sol, probablemente no ha llevado a tantos espectadores a los cines para que la vean en «Tár» pero para un grupo importante de internautas que tuitean con el corazón encogido es su persona favorita porque ha intervenido en un videoclip de «Sparks», anuncia un perfume de Armani y puede ser tan intensa en sus entrevistas como cool en sus intervenciones en piezas confeccionadas para la generación Z.

Internet ha hecho que tengamos acceso a un catálogo inmenso de cine, música, televisión y publicidad pero el éxito solamente pertenece a lo que se hace viral, y ese efecto dura muy poco tiempo. «El silencio de los corderos» de Jonathan Demme se estrenó en los Estados Unidos el 14 de febrero de 1991 y 410 días después se coronó como la gran vencedora de los Oscars, alzándose con el quinteto de oro: mejor película, dirección, actriz (Jodie Foster), actor (Anthony Hopkins) y guión (adaptado). A la compañía Orion Pictures solamente le hizo falta invertir 200.000 dólares en su campaña para enviar VHSs a los académicos porque su carrera ya estaba hecha y realmente era una película que había trascendido de su género. El 11 de marzo del 2022, días antes de que tuviera lugar la ceremonia de los Oscars del bofetón de Will Smith, se inició la promoción de «Todo a la vez en todas partes» de Dan Kwan y Daniel Scheinert cuando la película de A24 se presentó en el SXSW, un evento multidisciplinar que hace las delicias de internet. En todo este año el equipo del film liderado por los ahora nominados al Oscar Michelle Yeoh, Jonathan Ke Quan, Jamie Lee Curtis y Stephanie Hsu ha roto el multiverso porque ha estado literalmente en todas partes. Han sido los que han concedido más entrevistas, los que han acudido a más fiestas, los más simpáticos, los más activos en redes, los más implicados con la justicia social, en definitiva, los que mejor han entendido que esto de la promoción en la era digital es una cuestión de sobreactuación porque cuanto más presente se está en redes, se da por hecho que más se está hablando de un trabajo que aspira al Oscar, cualquiera puede dejar a Roberto Benigni como un aburrido conferenciante.

Las campañas en la era digital tratan de compensar el fracaso de las películas con la creación de momentos para los internautas. «El método Williams» fue un rotundo fracaso económico. La película costó 50 millones de dólares, 40 millones fueron para pagar a Will Smith como productor y actor, y la película hizo una taquilla mundial de 39 millones. Un desastre que en parte se justifica porque llegó de manera simultánea a HBO Max. Smith invirtió buena parte de su millonario sueldo en promoverse para ganar el Oscar al mejor actor, ayudándose de internet en donde la familia Smith suele ser noticia de manera habitual. Will Smith hizo de su vida un verdadero reality show que no tenía nada que envidiarle a los culebrones más rocambolescos de la ficción y minutos antes de recoger un Oscar conseguido a pulso a base de drama perdió los papeles y fue declarado persona non grata. Meses después y ante el fracaso de «To Leslie» la actriz Andrea Riseborough, el director Michael Morris y su esposa, la actriz Mary McCormack, han tenido que hipotecar a varias generaciones de sus descendientes para poder pagar a un equipo de publicistas para una campaña enfocada al núcleo duro de Hollywood.

Ante tal panorama en el que cada drama cuenta y cada meme vale oro es realmente sorprendente que Mark Rylance ganara en el año 2016 el Oscar al mejor actor de reparto por «El puente de los espías» de Steven Spielberg sin hacer ningún tipo de promoción. No estuvo en entrevistas, ni dio clips para internet, ni fue un creador de memes. No lo hizo por desprecio a la estatuilla, ni a Hollywood, porque cuando recogió el galardón fue un ejemplo de humildad y gratitud, sino porque se sentía fuera de lugar y consideraba que lo realmente importante estaba en su interpretación. Rylance fue la excepción en una realidad que parece una réplica de «Danzad, danzad malditos». El 13 de marzo todo será humo. Ya queda menos.